L'espansione globale di Axelent

La crescente automazione dell'industria manifatturiera, con particolare attenzione alla sicurezza dei macchinari, assicurerà un aumento costante della domanda dei prodotti Axelent in tutto il mondo.Stefan Axelsson, Responsabile Export e Marketing di Axelent, illustra come la strategia di espansione globale si è evoluta nel corso degli anni e le sfide che devono affrontare le aziende svedesi per affermarsi sul mercato globale.

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Quali sono il suo background e il suo ruolo in Axelent?

Sono nato e cresciuto nelle campagne nei pressi di Hillerstorp.Posso affermare di essere cresciuto letteralmente tra i pannelli in rete fin dalla nascita, perché mio padre e mio zio sono stati tra i fondatori di Troax, un'azienda che realizzava prodotti simili a quelli di Axelent. In seguito, l'azienda è stata ceduta a un fondo di investimento e la mia famiglia non lavora più nel settore dalla fine degli anni '80.

Inoltre, ho sempre avuto una grande passione per le vendite, fondando la mia azienda tramite un programma di Junior Achievement già alle superiori. A 19 anni, sono stato assunto come venditore in un'azienda che produceva lampioni stradali in Scandinavia e Medio Oriente.

Un anno dopo, ho fondato Axelent insieme a tre dei miei cugini. Due anni dopo, è diventata la mia occupazione a tempo pieno. L'azienda è cresciuta gradualmente e, agli inizi del 2000, è cambiata di proprietà quando io e Johan Axelsson abbiamo acquisito la maggioranza delle azioni. Inoltre, è entrato un terzo partner, Mats Hilding, in veste di CEO. Allora, l'azienda era presente in 10 Paesi e registrava un fatturato annuo di circa 53 milioni di SEK.

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Può riassumere brevemente l'espansione globale dell'azienda?

Inizialmente ci siamo concentrati sulla nostra espansione in Europa, semplificata considerevolmente dall'ingresso della Svezia nell'Unione Europea nel 1995. Praticamente nello stesso periodo, l'UE ha introdotto una nuova norma per la standardizzazione della sicurezza dei macchinari, che ha contribuito ulteriormente alla nostra espansione in tutto il continente.

Il piano era di limitarci all'Europa per 10 anni, almeno fino al 2005, ma 4 anni prima del previsto abbiamo attraversato l'Oceano Atlantico sbarcando negli USA, e poco tempo dopo abbiamo ampliato i nostri orizzonti a Giappone, Australia e Nuova Zelanda.

Nel 2008/2009, le norme europee sono state riviste per dare vita alla Direttiva Macchine, mentre un anno dopo è stata introdotta la norma SS-EN ISO 12100:2010, armonizzata con la direttiva. I metodi e i principi che avevamo messo in pratica fin dal 1995 hanno iniziato ad essere utilizzati anche al di fuori dell'Europa favorendo ancora una volta la nostra espansione, ma questa volta a livello globale.

La nostra espansione ha destato la curiosità anche di numerosi potenziali rivenditori, interessati alla distribuzione dei nostri prodotti. Naturalmente, per noi rappresentavano un passo naturale per insediarci in numerosi mercati. Oggi, siamo presenti in quasi 60 Paesi e registriamo un fatturato complessivo di circa 650 milioni di SEK.

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Come vi insediate in nuovi mercati e quali sono gli obiettivi futuri dell'azienda?

Quando decidiamo di sbarcare in un nuovo mercato, 8 volte su 10 richiediamo l'assistenza di Business Sweden.Infatti, è un ottimo modo per individuare i rivenditori e i rappresentanti più qualificati. In alcuni Paesi, per individuare i partner più appropriati ci rivolgiamo anche alle camere di commercio e alle associazioni di categoria.

Generalmente iniziamo con un rivenditore o con un rappresentante per un paio d'anni.In certi casi, la partnership è così affiatata che il rapporto evolve in un'affiliata. Attualmente disponiamo di 12 società di vendita all'estero, oltre a un paio di partnership in Francia e Thailandia.Il fattore determinante per l'apertura di un'affiliata in un nuovo Paese è rappresentato dalle dimensioni del mercato,in quanto i volumi di vendita devono essere strategicamente sostenibili.

Finora, Axelent ha sempre conseguito gli obiettivi di espansione prefissati e l'espansione è limitata a 1-3 nuovi Paesi all'anno. I nostri mercati chiave sono ancora la Scandinavia e la Germania, ma stiamo crescendo rapidamente anche in USA e Asia. In certi Paesi, siamo ancora all'inizio.

Nel 2018, la nostra attenzione sarà puntata sui mercati asiatici. Ad esempio, in Thailandia stiamo realizzando che quello che nei nostri auspici diventerà un hub logistico per Thailandia, Malaysia, Indonesia ed eventualmente altri Paesi dell'area di libero scambio dell'ASEAN.

Inoltre, stiamo ampliando il nostro stabilimento di Hillerstorp in Svezia con un nuovo centro logistico e un sistema di gestione degli ordini ancora più efficiente per assicurare una maggiore produttività e consegne ancora più rapide in tutto il mondo. L'obiettivo è lasciare tutta la produzione in Svezia, ma nel lungo termine potrà rendersi necessario, per motivi logistici, trasferire parte della produzione in altri Paesi.

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Quali sono i segreti del successo internazionale di Axelent?

Il nostro sistema senza bulloni fin dal 2008, che con pochi clic ha praticamente dimezzato i tempi di assemblaggio. Naturalmente, la facilità di assemblaggio è un fattore determinante per il nostro successo. Un altro segreto è rappresentato dalle nostre soluzioni complete e dall'ampio assortimento di prodotti complementari. Infatti, passerelle portacavi e altri accessori hanno riscosso un grande successo.

Oltre alla nostra eccellente gamma di prodotti, siamo particolarmente inclini ad ascoltare i clienti e ad adattarci alle loro esigenze.

Un altro dei nostri punti di forza è la velocità. Ad esempio, rispondiamo alle richieste di preventivo in meno di 4 ore con un disegno e un prezzo fisso, e offriamo pronte consegne grazie alla nostra rete efficiente di centri logistici. Tutto questo è il frutto di una strategia che abbiamo introdotto alla fine del 1999, e che ha contribuito considerevolmente alla nostra espansione. Inoltre, siamo stati la prima azienda del settore a imballare ogni singolo articolo sui pallet in modo personalizzato, semplificando la movimentazione e il disimballaggio da parte del cliente.

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>Quali sono le maggiori sfide che deve affrontare un'azienda svedese per espandersi all'estero?

Naturalmente, le maggiori sfide sono rappresentate dalle differenze culturali e dalle barriere linguistiche. All'interno dell'Unione Europea, spesso abbiamo le stesse idee e visioni per il futuro, cioè un approccio unitario che manca in molte altre parti del mondo.

Quando sbarchi in un nuovo Paese, non sempre c'è chiarezza in merito a quello che si aspettano da te in qualità di fornitore, o di quello che ti possono chiedere le autorità oppure i partner commerciali. In alcuni Paesi occorre considerare anche gli aspetti maggiormente legati alla moralità. Ad esempio, le condizioni di lavoro sono un aspetto molto sensibile in Svezia. I rischi per la sicurezza sono spesso maggiori rispetto alla Svezia e possono rappresentare una sfida.

Tuttavia, nonostante le numerose sfide da affrontare, occorre considerare che la Svezia ha un'ottima reputazione a livello internazionale. Per le aziende svedesi, la rotta è già stata segnata da aziende del calibro di Volvo, Scania, ABB e Ikea, presenti nella maggior parte dei Paesi nel mondo da molti anni. Anche la Famiglia Reale Svedese ha fornito un contributo determinante per l'immagine della Svezia all'estero, soprattutto in Asia. Infatti, numerosi Paesi asiatici sono molto interessati alle vicende della nostra famiglia reale.

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Quali consigli fornirebbe alle aziende che intendono espandersi all'estero?

Innanzitutto di ricercare le persone di maggiore talento e consentire loro di crescere all'interno dell'azienda. Senza le opportunità di crescita offerte ai nostri dipendenti, il nostro viaggio non sarebbe stato possibile. Un ottimo esempio è il Regno Unito, dove uno dei nostri dipendenti è stato assunto come disegnatore tecnico a soli 16 anni di età e attualmente è il Responsabile Vendite per l'Europa.

In secondo luogo, è fondamentale svolgere ricerche di mercato approfondite, per valutare le esigenze locali, il potenziale fatturato dei propri prodotti e le soluzioni già disponibili sul mercato.

Un altro suggerimento è chiedere informazioni approfondite sul Paese in questione alle associazione di categoria e al ministero degli esteri. Un altro aspetto da considerare è come comportarsi, naturalmente prima di ogni viaggio. Se trovi un'organizzazione di categoria affidabile e di cui puoi fidarti, puoi tracciare un elenco dei potenziali rappresentanti ed evitare fregature.

Infine, nella scelta dei rivenditori, è importante non offrire un incarico di agenzia a qualcuno che ne ha già tanti. Scegli un rivenditore che crede fortemente nel prodotto.

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